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奈雪的茶丨「奈雪的茶」创始人彭心:这行没大家想的暴利

作者:admin发布时间:2019-12-14 10:12

  新式茶饮品牌毛利率在50%左右,算不上暴利。当年在深圳和购物中心谈租店时的窘境,彭心到现在还记得。

  “我们说要像星巴克那样,开在购物中心最显眼的大门口,购物中心的人没法理解。”奈雪的茶创始人彭心这样告诉笔者。在她的印象中,当年老公赵林去和购物中心谈租店时,所有购物中心的老大都对他说,放个奶茶店在门口挨着星巴克,不是很怪就是很 low。

  远不用三十年,新式茶饮这个行业堪称四年河东,四年河西。奈雪的茶创立四年后,双方的话语权开始调换,大部分购物中心为了吸引像奈雪的茶这样的头部茶饮品牌,给出了相当优厚的条件。不仅为其提供大门口最显眼的铺位,给出相对优惠的租金价格,还将周边的商户挪走,为奈雪的茶提供更大的门店改造空间。

  得到购物中心认可后,奈雪的茶还获得融资支持。自2016年起,奈雪的茶共计获得了数亿元的融资,基本保持每年一次的频率。这令彭心和赵林不用像几年前那样,拿着全部身家去银行贷款800万,只为租下三个门店。

  奈雪的茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司,是彭心与其先生赵林在2015年共同创立的新式茶饮品牌。除奈雪的茶外,品道旗下还有喜年贡茶、台盖、巴依的小羊等品牌。赵林曾代理贡茶,而台盖目前正作为奈雪的茶的子品牌运营,通过小店模式卖茶。

  奈雪的茶首创了“茶+包”的形式,通过研发各类软欧包吸引了大量年轻女性粉丝,软欧包也成了消费者对奈雪最大的记忆点之一,被同行效仿和复制。但在当时,彭心透露,这个构思并不被认可:“我们三年前做的时候,很多朋友不太支持,因为那时候流行单品策略,大家只能记住你的一个品类,你不能太贪心。”

  在品类上更新并不算什么大事,新式茶饮行业的吸金能力和想象力都远超想象。近几年来,奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30亿元的融资额,头部几大玩家也都获得高估值甚至谋求上市机会。天眼查数据显示,从2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。

  图片来源:36氪研究院

  但这个行业的竞争也很残酷。虽然在2018年,奈雪的茶成为行业首个独角兽,估值超过60亿。然而,仅半年后,喜茶就拿到了新一轮融资,反超奈雪,成为行业第一个估值近百亿的品牌。正如彭心所言,轻餐饮只记头牌,只有做到行业老大老二才能生存下去。

  行业也远没有外界看起来的那么美好。彭心坦言,新式茶饮行业并非是暴利行业。更让她觉得头疼的是,外界对他们的印象更多是停留在“黄牛排队营销”、“奶茶加盟爆雷”、“饮料含糖被曝过高”等负面新闻上。

  近日,彭心接受笔者的专访,聊了聊在购物中心开茶饮店的那些事,她谈到了和喜茶、乐乐茶甚至瑞幸的竞争,也谈到了怎么在茶饮行业赚钱这件事,她还对36氪说起,想要成为茶饮行业的星巴克的宏愿。

  以下是专访全文,有删减和编辑:

  谈开店:不考虑加盟,继续深耕一二线

奈雪的茶加盟

  Q :之前说今年年底大概会开到400家,现在完成得如何?

  A :我们400家应该是包含了奈雪和台盖,因为我们公司有两个团队,那今年确定的目标大概是320家。加上台盖一起,现在应该是420家。我们每年必须严格控制我们的开店计划,因为我们开店都在购物中心,然后又都是开比较大的店,基本上一半年前就把这个铺位签好了。

  Q :为了加快开店速度,以后会考虑加盟吗?

  A :其实整个茶饮行业大部分都是加盟玩家,但为什么我们这几个新式品牌都以直营为主,是因为就是产品的做法和加盟店不一样,加盟之后品控会比较难,你比如说传统奶茶店,它其实核心要控制就是茶叶和奶,它的稳定性会相对好很多。但所有新式茶饮销量好的产品全是水果茶系列,一个是工序相对复杂,二个因为是生鲜水果,原料品质的不稳定性非常高。比如说买20块钱一斤的草莓和10块钱一斤的草莓,品质是完全不同的,消费者一喝就知道。如果是加盟的话,你怎么知道他有没有按照你的要求买了20块钱的草莓?

  奈雪的茶北京华贸店

  Q :咖啡品牌开得快,是因为咖啡原料和工艺更加标准化吗?

  A :对,在这种情况下,与其像瑞幸那样疯狂扩店,不如把每一家店都做好。瑞幸的品类和我们不一样,咖啡豆这种标准化很高的原料是可以快速进行门店扩张的。

  其实只是大家没有关注奶茶行业,大家觉得瑞幸一年开了2000家店特别快。但奶茶店也有蜜雪,已经开了7000多家店了,其他加盟品牌也都几千家店。因为传统奶茶行业,它和瑞幸一样,是适合连锁复制的。只是过往大家会更多的看在咖啡行业。

  Q :那想要快速开店怎么办?

  A :小店可以提升开店效率,但我们目前不会开。目前台盖和喜茶Go其实都算是新式茶饮的小店业态,但铺开也很难。为什么我们目前不能像瑞幸或者是小的奶茶店开那么快?我觉得不管是我们还是喜茶,其实都已经拼尽全力在在去能够开更多的店了,但是为什么我们两家基本上速度是持平的?因为产品和其他品牌不同,我们发现其实大家对于纯奶茶的需求,和对新式茶饮需求还是不太一样。而且新式茶饮制作工艺很复杂,行业机械化程度又很低,不像咖啡,有咖啡机器和萃取设备,几个店员就够了。新式茶饮的产品不管是水果茶还是纯茶,制作都纯靠人工,所以一家门店得配备十几个到几十个员工。这也为什么我们很难去开小店,因为小店装不下这么多人。

  我们开大店其实也比纯茶饮品牌和奶茶店更难,因为我们是茶饮和烘焙双品类并行,门店要放得下中央厨房、排烟管、下水道,对空间大小有要求。所以我们的计划性就要做得非常好,你像我们明年要开哪些,基本上现在已经都签完合同的,购物中心已经开始跟上一个商家谈把它挪到另外一个位置,要开始做这些规划。购物中心能这样做也是因为我们订单和流量确实大。

  Q :不同的城市开店策略是怎样的?会不会考虑去一些更下沉的市场,打法会不会不同?

  A :我觉得短期的一两年内我们要深耕一二线城市,包括省会和直辖市。我们在深圳都70多家店了,明年会开到100家,已经相当于是非常密集的这种,基本上比较重要的商场都铺满了。其他城市其实未来也都是这样子的一个策略。要在这个城市生根,我希望我们成为大家的一个很美好的日常,而不是偶尔去一次的地方。

  至于未来是不是会更往下沉的城市开,那是肯定的,因为中国喝茶市场太大了,而且下沉市场的茶饮卖的其实也很好。上周我们开了贵阳,开业的几天,一天也能做20万营业额。现在国内大家是非常有消费力,而且有消费热情的。这也是为什么全球的国际巨头都盯着中国市场。但是对于我们来说,我们在精力和能力有限的情况下,我们一定是要有先后顺序,因为我们拿店要比别的品牌更难。

  奈雪的茶开出酒吧:Bla Bla Bar

  Q :门店盈利情况如何了?

  A :实现整体盈利了。门店月平均收入达到100万以上,比较好的门店是350万左右。我们上个月开的奈雪梦工厂,开业三天业绩百万。同时,二线城市不容小觑,最近新开的几家二线城市门店,月均不低于200万。奈雪的茶门店目前的回本周期是在2个月左右。

  Q :有上市计划吗?

  A :我觉得应该大家都不会拒绝这个事情。其实接触(投行)是因为你想了解资本市场对我们有什么影响,会对这个品牌有什么样的好处。

  Q :上一轮融资在去年3月左右完成了,新一轮的融资怎么样了?

  A :我们跟资本市场一直接触,一直会有人来跟我们聊,然后我们也会很开放的跟对方聊。这种沟通都会是比较对企业其实也都是有好处的,如果一旦缺钱,也可以做一个比较好的准备。

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